El reciente escándalo de la mayor red social del planeta pone sobre el escenario una pregunta, necesaria y al mismo tiempo ignorada mucho tiempo: ¿Hacia dónde va Facebook?
La creación de Mark Zuckerberg es, en muchos sentidos, la empresa más exitosa del planeta: más de la mitad de la población mundial es usuaria de sus servicios y al mismo tiempo no produce ningún bien material, prácticamente todos sus beneficios los obtiene de los propios usuarios que crean contenido y Facebook vende como publicidad. Eso ha permitido que, pese a la debacle bursátil de la última semana, la red social tenga, desde hace más de un lustro, un beneficio de unos 40.000 millones de dólares anuales (un crecimiento del 560%) y, junto a Google, sea el «dueño» del 60% del tráfico publicitario online.
Pero el sistema y la tecnología avanzan y Zuckerberg intenta promover nuevas iniciativas. Del mismo modo que Google y Apple tienen sus propias conferencias de desarrolladores, en las que sientan las bases de lo que vendrá para ambas marcas, Facebook tiene un evento similar llamado F8. En el último de ellos, un equipo de expertos analizaba la hoja de ruta de la red social.
Una de ellas es que Facebook se ha unido a Slack, una herramienta de comunicación en equipo (algo similar a WeChat, pero para el trabajo) que reúne la posibilidad de intercambiar mensajes, documentos, imágenes, etc. Obviamente hay una versión sencilla gratuita y una de pago más compleja...y obviamente está vinculada a la cuenta de Facebook del usuario o la empresa. Al estar destinada a los empleados de cualquier firma, la red social obtiene importante información sobre el perfil individual, pero también sobre colegas de trabajo, intereses, localización...Todo lo que pueda contribuir a llevar a cabo publicidades dirigidas de un modo más específico y personalizado, el caballo de batalla de Zuckerberg. Y las marcas pagan por ello, mucho.
Y es que todos los caminos de futuro de Facebook tienen como norte la publicidad, algo lógico por otro lado. En el F8 se habló de realidad aumentada y su importancia para la red social, de realidad virtual y un creciente interés por desarrollarla (tras la compra de Oculus) y de sensors y dispositivos inteligentes para el hogar, como Alexa, de Amazon.
Y aquí precisamente es donde va Facebook: publicidad ya no dirigida, sino biométrica: destinada específicamente a una persona y en un momento determinado. Para comprender el alcance de esto, hablamos con Miguel Ochoa, Managing Director de Sociomantic. «La sofisticación en las metodologías publicitarias –nos explica Ochoa–, y buena parte de las polémicas que ésta ha generado en los últimos años, ha sido motivada por la búsqueda de la personalización del mensaje que recibe cada usuario. Que un anunciante pueda identificar a un consumidor, en un momento y espacios específicos y, además, cotejar en tiempo real qué información sobre este usuario tiene disponible, es el unicornio que los profesionales publicitarios».
Un ejemplo concreto es la reciente introducción, por parte de Facebook de una característica única a la que ya le hemos dado permiso: puede identificar a una persona, por una fotografía, aunque no esté etiquetada en ella. Facebook sabe dónde estás y con quien. Ya no solo porque se lo decimos, pero porque lo deduce. «Un usuario que acaba de realizar una compra en un supermercado de productos dietéticos – continúa Ochoa– , no recibirá un mensaje del mismo supermercado invitándole a comprar foie de pato inmediatamente después de su compra. Al contrario, recibirá mensajes invitándole a descubrir nuevos productos saludables y un recordatorio cuando se acerque la fecha de su compra periódica». Y puede que lo reciba directamente en su móvil: unos meses atrás, expertos de Francia y Alemania descubrieron un error en la programación de Facebook que permitía a las empresas (con un poco de maña) obtener el número de teléfono de los usuarios. Bastaron apenas 20 minutos para ello. En total, los investigadores pudieron acceder a dos millones de números en Boston (USA) y a 20 millones en Francia. La llegada del 5G y la internet de las cosas (IoT) permitirá a Facebook (y otras redes sociales), obtener más información sobre nuestra vida, ya no solo la que damos voluntariamente, sino la que cedemos sin ser conscientes de ello. «Que una nevera inteligente avise a su propietario de que se está quedando sin leche es, sin duda, un avance – concluye Ochoa –, que además su supermercado de referencia le pueda ofrecer reponer su cesta de la compra de manera automática parece también algo positivo. Pero, que ocurre si una compañía aseguradora decida restringir su cobertura a aquellos usuarios cuya nevera reporte altos grados de consumo de bebidas alcohólicas?».
El futuro de la red social más popular del mundo irá hacia identificarnos primero y luego a analizarnos: sistemas de IA que detecten enfermedades, carencias vitamínicas, estrés... Y todo ello con las fotos que subimos a nuestra página y con un análisis de las palabras que empleamos. Toda esa información irá a manos de empresas y gobiernos para intentar influir en nuestro pensamiento y consumo. «Se trata de un futuro que quizás está más cerca de lo que pensamos», finaliza Ochoa.
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